CASE KAMPANJA

Kirjasto Kaikille

Maalasimme valtion erityiskirjasto Celian lanseerauskampanjaan äänimaiseman, jonka kohderyhmä aiheutti sekä pään hakkaamista seinään että riemunhuutoja onnistumisen jälkeen.

Kampanja haastavalle kohderyhmälle

Kaikki alkoi siitä, kun Celiassa pohdiskeltiin, olisiko järkevää tehdä yhteistyötä mainostoimiston kanssa vuonna 2013 käynnistyneen Kirjasto kaikille -pilottihankkeen päättävän lanseerauskampanjan merkeissä. Celian strategia muuttui selvästi hankkeen myötä: aiemman keskitetyn palvelun sijasta nyt siirryttiin hajautetun palvelun malliin, jossa asiakas ottaa äänikirjapalvelut käyttöönsä omassa kirjastossaan Celian tukemana.

”Eli kirjastopalveluita nuorille, jotka eivät lähtökohtaisesti käytä kirjastopalveluita. Joo joo, helppo homma.”

Olimme aiemmin tehneet Celian kanssa verkkosivustopuolta ja AdProfit-kisassa tulleen menestyksen myötä valtion erityiskirjasto päättikin heittää kunnon kierrepallon G-Worksille: suunnitelkaa ja toteuttakaa Kirjasto kaikille –hankkeen päättävä lanseerauskampanja.
Konseptoinnissa lähdettiin liikkeelle Celian kuluttajapolusta ja uuden, äänikirjojen kuunteluun tarkoitetun mobiilisovelluksen vaikutuksesta siihen. Tulevat käyttäjät ohjataan kampanjan aikana lähikirjastoihinsa liittymään Celian käyttäjäksi ja ottamaan mobiilisovellus käyttöön. G-Works suunnitteli ja toteutti kampanjan, jonka pohjimmaisena ajatuksena oli keskittyä olennaiseen: ääneen.

Kampanjan tavoitteksi asetettiin Celian äänikirjapalvelun käyttäjämäärään kasvattaminen ja erityisesti 12–18 -vuotiaiden osuuden kasvu koko käyttäjäkunnassa. Koska nuoret ovat muutoin tuollainen kohtuullisen helppo kohderyhmä, laitettiin vähän lisähaastetta; kohderyhmään kuuluvat ovat nuoria, joilla on vaikeuksia lukemisen kanssa esimerkiksi lukivaikeuden takia. Eli kirjastopalveluita nuorille, jotka eivät lähtökohtaisesti käytä kirjastopalveluita. Joo joo, helppo homma.

Nuoret kiinni natiivissa ympäristössä

”G-Worksin ehdottomiin vahvuuksiin kuuluu asiakkaan toiminnan, lähtökohtien ja tarpeiden ymmärtäminen.”

Kampanjakokonaisuutta hiottiin yhdessä Celian kanssa ottaen huomioon haastavan kohderyhmän rajoitteet ja kiinnostuksen kohteet. Yksinkertaisella ulkoasulla toteutetut mainospätkät keskittyvät äänimaiseman maalaamiseen teemoittain – oli kyseessä sitten sci-fi, draama tai toiminta. Nuorten huomio napataan kiinni relevanteissa medioissa kuten YouTubessa, Facebookissa ja Twitchissä. Videoiden tueksi tuotettiin julisteet ja flyerit kirjastoihin jaettavaksi. Kampanjan verkkosivulta kuka tahansa voi käydä etsimässä lähimmän kirjaston, josta Celian palvelut saa käyttöönsä.

”G-Works loi kampanjallemme raikkaan ja nuorekkaan, haastavaa kohderyhmää puhuttelevan idean ja ilmeen rajallista budjettia taitavasti hyödyntäen. Äänen valinta kampanjamateriaalien keskeiseksi elementiksi oli oivaltava ratkaisu. Yhteistyömme G-Worksin kanssa alkoi verkkosivu-uudistuksesta v. 2014 ja on tiivistynyt monipuoliseksi kumppanuudeksi – G-Worksin ehdottomiin vahvuuksiin kuuluu asiakkaan toiminnan, lähtökohtien ja tarpeiden ymmärtäminen ja joustava toimintatapa”, toteaa Minna von Zansen, Celian asiakkuusjohtaja.

Kirjaa ei ole pakko lukea silmillä. Jos lukeminen on vaikeaa, kokeile äänikirjaa.